¿Cómo subir el ticket promedio y aumentar las ventas en las Apps de Delivery?

Las aplicaciones de delivery y el ecommerce son un gran puente para acceder a nuevos clientes, pero es necesario entender cómo generar ventas sin que las comisiones afecten los ingresos y el punto de equilibrio de tu restaurante, bar o cafetería.

Rappi, Uber Eats, DiDi Food, PedidosYa y Justo acapararon el mercado de las entregas de comida, y aunque esto tiene pros y contras, con una buena planificación puedes usarlas a tu favor para no perder dinero e incluso aumentar tu ticket promedio. Ya sea que solo utilices estas aplicaciones o que también cuentes con tu propia tienda online, es crucial comprender cómo optimizar el uso de estas herramientas. 

Hablamos con NeedA, asesores y especialistas en gestión de ecommerce y operaciones delivery, para desplegar uno de los puntos más importantes que, como emprendedor gastronómico, debes sí o sí tener en cuenta: la optimización del menú y la implementación de estrategias de marketing en base los indicadores e informes que tienes a tu alcance.

—¿Cómo se deben colocar los productos para que el menú digital de un restaurante alcance mayores flujos de venta?

—Todo se inicia con una evaluación integral y 360 grados del menú. Dentro de su optimización, es importante que los platos que estés ofreciendo realmente alcancen un ticket promedio que permita cubrir los costos del restaurante. 

Hay muchos negocios que cuentan con una amplia carta en el establecimiento y la trasladan a las aplicaciones de delivery. Cuando tienes un menú digital de, por ejemplo, 50 platos, las personas no solo se pueden perder entre tanta oferta, sino que probablemente les estés dando opciones que no son valiosas para una gestión de delivery, ya sea porque no son productos tan demandados o porque tienen un precio más bajo, que no ayuda a tu balance.

—Al disponer de un menú más acotado, ¿cómo se debe pensar la distribución de los platos dentro las apps y en la Tienda Online?

—Siempre con el fin de aumentar el ticket promedio, una buena práctica es no mostrar lo más económico del menú en primera posición. Es útil hacer una mezcla de  productos de alta rotación, con precios variados. De esta manera —siempre y cuando sean productos “top venta”— incentivas la conversión y aumentas el ticket promedio a la vez. 

Es por este motivo que, normalmente, cuando entras a las apps o tiendas, ves los combos o las promociones primero. En un restaurante tradicional, cuando vas al establecimiento (y entendiendo la experiencia de comer in situ), te encuentras con entradas, platos, postres; todo en un orden que normalmente conocemos. Cuando piensas en un menú online, tienes que priorizar una oferta más acotada y con combos o promociones que te ayuden a subir tu ticket.

—¿Qué tipo de técnicas de marketing se pueden implementar en el menú para delivery?

—Una posibilidad es usar técnicas cross-selling. Imagina que tienes dos negocios que venden 100 hamburguesas cada uno, son competencia y tienen el mismo precio. El restaurante “A” vende “hamburguesa + papas fritas + bebida” a 5 dólares. El restaurante “B”, que tiene el mismo combo a un precio parecido o igual, busca aumentar su ticket promedio. ¿Cómo lo hace? Mediante técnicas que incentiven al usuario a agregar más productos en el carrito de compras. 

Cuando entras a una aplicación, eliges una hamburguesa y de inmediato se desglosa una lista de productos adicionales: “llévate un postre”, “agranda las papas”, “agranda tu bebida”. Esta es una venta complementaria que va dirigida a aumentar el ticket promedio. Entonces, en vez de 5 dólares, el ticket puede subir en rangos de 5%, 10%, o más.

Además, otra forma de subir el ticket promedio es generando otro tipo de combos o promociones que funcionan gracias al aumento de volumen y cantidades. 

—¿Cómo son esas promociones?

—Por ejemplo, “llévate 3 hamburguesas y paga 2”. En NeedA analizamos cómo ejecutar este tipo de promociones de manera eficiente para que los negocios no generen pérdidas, ya que estas acciones no solamente funcionan para subir el ticket promedio, sino que también es una buena estrategia para los días de baja venta o en horarios de poca demanda. Este tipo de activaciones pueden incrementar la cantidad de órdenes en esos momentos.

—¿Cómo se pueden desarrollar las promociones “2x1”, o por porcentajes de descuento, sin que termine siendo contraproducente para el ticket promedio?

—Va a depender del tipo de producto y de sus variables económicas de rentabilidad. Si colocas todo un menú en 2x1, va a bajar el ticket promedio, ya que los clientes entrarán a comprar un producto y se llevarán dos, pero recibirás menos dinero por lo entregado. Aquí es donde conviene analizar promociones del tipo 3x2, “lleva 3 y paga 2”, “lleva un helado por la compra de un combo”, entre otras.

El 2x1 va a depender del tipo de producto y cómo lo enfocas. No todos los productos tienen una rentabilidad flexible que te permita hacer estas promociones. Hay que saber cómo y en qué productos aplicarlo. 

Y otro punto importante, que pocos negocios ponen en práctica, es colocar un mínimo de compra. Por ejemplo, el restaurante ofrece una promoción 2x1 en un combo con compra mínima de 20 dólares para evitar bajar el ticket promedio. Entonces, el cliente automáticamente toma la promoción 2x1, pero sumando productos complementarios, como papas fritas, ensaladas o un helado, para llegar a ese mínimo de compra requerido.

—¿Es necesario analizar las métricas y reportes de ventas antes de tomar estas decisiones? ¿Cómo se pueden pensar las promociones sin que afecte al balance?

—Todo parte por analizar los datos de las herramientas disponibles. Este es el punto más importante en el que partimos en NeedA para sugerir acciones de ventas.

Por ejemplo, entramos a Fudo y vemos los reportes. Observamos las ventas, pero también analizamos cómo están conglomeradas esas ventas: cuántas hamburguesas y cuántas papas se venden por separado. Y también en combos, tal como están catalogadas dentro de las apps de delivery que están integradas al sistema. Entonces, cuando empezamos a ver el mix de ventas y el top de ventas de productos, empezamos a sacar conclusiones y elaborar planes de acción.

Si en el análisis determinamos que el helado está dentro del top 5 de ventas, y no lo tienes dentro de ningún combo, o no es parte de ninguna estrategia de cross-selling, sabemos que debemos añadirlo. Porque a pesar de que los clientes están disfrutando del helado, le vas a hacer la compra más fácil si se lo ofreces dentro de los combos y, a su vez, aumentarás tu ticket promedio.

Dentro de las apps de delivery también puedes ver estadísticas muy interesantes y datos que te harán saber, por ejemplo, que del 100% de las personas que compraron una hamburguesa con queso, el 80% añadieron un helado. Entonces, esos datos y análisis facilitan la toma de decisiones de manera consciente: “Hagamos un combo, pero en específico que sea ‘hamburguesa con queso + helado’”, porque se infiere que esa es la mejor combinación. 

En nuestro caso, desde NeedA analizamos esa información para darle a los restaurantes, con una visión externa y especializada, todas las sugerencias posibles.

—Teniendo en cuenta que las apps de delivery cobran una comisión un tanto elevada por las ventas, ¿cómo calcular esos precios en comparación con los que podrías colocar en tu propia Tienda Online, donde no hay comisiones?

—El análisis es totalmente extrapolable para un lado o para el otro. Hay restaurantes que tienen un producto a un precio “X” en su propio canal, y en las apps de delivery tienen un precio más elevado. Eso sucede por las comisiones de venta que aplica cada agregador. En algunos casos, los restaurantes traspasan la comisión completa al precio final. Otros negocios lo hacen de forma prorrateada, analizando el precio final de cada producto y el impacto que tendría, versus el rango de precio en el que se desea posicionar. 

Otra variable importante es el porcentaje de ventas por delivery que tiene el restaurante: si eres 100% delivery (como una dark kitchen), tus precios y márgenes ya deben incluir el impacto del delivery. Si el restaurante tiene una ponderación de ventas de, por ejemplo, 80% presencial / 20% delivery, el análisis por producto juega un papel fundamental para determinar los precios y la estrategia que deseas seguir para el delivery.  

Debemos destacar que las apps de delivery recomiendan no variar los precios del menú online, versus el que tienen en el restaurante, para no dar un doble mensaje al consumidor final. El usuario desconoce que tú tengas que darle un porcentaje del precio a la app, ya sea un 20, 25 o 30%. Para el cliente final eso es invisible, él solo ve que tienes una hamburguesa en el restaurante presencial a 10 dólares y en la app a 15 dólares. Entonces la recomendación es no modificarlos. Sin embargo, como sabemos, a veces resulta complejo mantenerlos a igual precio por las rentabilidades de cada producto. 

Es una mezcla de que puedas evaluar qué productos pueden soportar esa comisión y cuáles no podrían. Hay restaurantes que crean menús especializados solo para delivery: una carta diferenciada con un catálogo particular que soporte la comisión de las apps de delivery.

Uno de nuestros servicios pilares y que ha ayudado a los clientes en este tema es una P&L  (estado de ganancias y pérdidas). Aquí, revisamos a detalle las finanzas enfocadas 100% a la gestión del delivery, donde se podrá ver cuánto se gana o pierde por cada pedido entregado, y una vez analizado, se determina la mejor estrategia en cuanto a precios, marketing y operaciones en el delivery de un restaurante.

—¿Y qué sucede con las promociones? ¿Cómo determinar qué productos conviene promocionar teniendo en cuenta las comisiones de las apps?

—Otra buena característica de los informes de Fudo es que el dueño de un restaurante puede ver la ganancia por cada producto vendido, teniendo en cuenta cuánto cuestan los ingredientes, los productos y la utilidad final. Entonces, tú puedes ver tu top ventas y, a su vez, tu top ventas en base a tu utilidad. Y, de esta manera sabes que el producto “A” se está vendiendo mucho, pero el producto “B” genera mucho más margen de ganancia que el resto. Por lo tanto, con el “B” puedo “jugar” mucho más a la hora de ofrecerlo en las apps y generar ciertas promociones.

Por lo tanto, si vas a utilizar una promoción 2x1 o 3x2 en un producto que genera un margen de ganancia del 10%, sabes que no va a ser un buen movimiento porque no superará la comisión de las apps de delivery. Pero si tienes un producto que genera un margen del 60% —un número que generalmente se maneja dentro de los restaurantes— y además es un top venta, sabes que puedes hacer la promoción con ese ítem porque tienes espacio para poder jugar con ese producto.

La clave es idear promociones con productos de alta rotación que, a su vez, tengan alta utilidad. Esa es la triangulación que habitualmente sugerimos y buscamos con nuestros clientes.

—¿Cómo optimizar la Tienda Online y las apps de delivery durante las horas con menos demanda? Más allá de las promociones que podamos implementar, ¿es necesario adaptar el menú en esos momentos?

—Normalmente, en las apps puedes ajustar el menú por tramos de horarios. Por ejemplo, cuando un restaurante tiene su mayor venta durante la cena, pero muy poco en el almuerzo, puede desarrollar un menú especial entre las 13 y 15 h, que le genere rotación en esas horas de baja demanda. Esta es una de las mejores prácticas, y se coordina con la misma app.

No sólo puedes aplicar esto para el menú principal, sino jugar con diferentes variables también para productos en específico.  Imaginemos este escenario: si un restaurante está abierto durante todo el día y su hora de baja demanda es de 15 a 17h, pero resulta que en esa época del año hace mucho calor en ese horario, puedes ofrecer bebidas refrescantes, helados, con algún tipo de promoción solo en ese tramo horario. Quizá no aumenten el ticket promedio, pero sí lograrán movimiento y nuevas órdenes durante esas horas. Estas acciones suponen un aumento en el ingreso debido al volumen de órdenes que no se tenían en ese horario.

—¿Y qué sucede en las horas con más demanda? ¿Hay más formas de potenciarlas?

—Aunque ya cuentes con buena rotación en horas de alta demanda, siempre puedes buscar que se duplique con las estrategias de marketing de bajo impacto en inversión que comentábamos anteriormente: crear combos especiales para esos horarios en específico e implementar promociones, siempre y cuando lo hagas con productos de alta utilidad, en base a los datos que te brinda Fudo dentro del sistema y los análisis que hacemos en NeedA para los softwares y apps . 

Los restaurantes en las horas de alta demanda pueden trabajar también en maximizar el posicionamiento, versus la competencia. Normalmente, son negociaciones que realizamos en conjunto con las apps en las que se manejan estrategias de promociones/visibilidad, para resaltar el restaurant sobre los competidores. 

Este tipo de promociones y activaciones en horarios de mayor demanda también funcionan muy bien dentro la propia Tienda Online o en páginas web, de la mano con la comunicación en RRSS, WhatsApp, email marketing y demás canales de contacto con tus potenciales clientes.